Cỗ máy sao chép Kỹ thuật số khổng lồ
Internet là một cỗ máy copy. Về bản chất, internet sao chép mọi hành động, mọi ký tự mọi ý nghĩ mà con người tạo ra khi chúng ta lướt web. Để gửi một tin nhắn qua internet, các giao thức hiện tại đều buộc phải copy tin nhắn ấy vài lần trên đường đi. Các công ty công nghệ kiếm bộn tiền nhờ việc bán các thiết bị cho phép quá trình copy không ngừng nghỉ này diễn ra. Mỗi bit dữ liệu từng được tạo ra trên bất cứ máy tính nào cũng sẽ được sao chép vào đâu đó. Nền kinh tế trong thời kỹ thuật số thực chất là một đại dương các bản copy.
Hệ thống giao tiếp số được thiết kế để các bản sao tự do chảy đi khắp nơi mà không gặp trở ngại nào. Thực vậy, dữ liệu copy chảy tự do đến mức chúng ta có thể coi internet là một hệ thống phân phối siêu hạng (super distribution). Một khi bản copy được tạo ra, nó sẽ trôi nổi mãi mãi trên mạng, giống như dòng điện chạy trong một sợi dây siêu dẫn.
Chúng ta có thể thấy bằng chứng của việc này trên thực tế. Bất cứ thứ gì có thể sao chép, nếu tiếp xúc với internet, chắc chắn sẽ bị sao chép, và các bản sao sẽ không bao giờ biến mất. Ngay cả một con bò cũng biết rằng những thứ được cho lên internet sẽ tồn tại mãi mãi.
Nhưng ở thời đại trước, người ta kiếm tiền bằng cách bán những bản copy quý giá, vậy dòng chảy các bản sao miễn phí ngày nay sẽ phá bỏ trật tự cũ. Nếu chúng ta phải khó nhọc làm ra sản phẩm, nhưng người khác lại có thể sao chép nó hoàn toàn miễn phí, vậy chúng ta phải làm thế nào? Hay nói cách khác, bạn làm thế nào để kiếm tiền từ những bản sao miễn phí?
Tôi có một câu trả lời. Nói cho đơn giản thế này:
Khi các bản sao xuất hiện tràn lan, chúng trở thành vô giá trị.
Khi các bản sao xuất hiện tràn lan, những thứ không thể sao chép trở nên quý hiếm và giá trị.
Khi bản sao trở thành miễn phí, bạn phải bán những thứ không thể sao chép.
Vậy cái gì không thể bị sao chép kỹ thuật số
Có rất nhiều tính chất không thể copy. Sự tin tưởng chẳng hạn, niềm tin không thể bị copy. Bạn không thể mua nó. Niềm tin phải được xây dựng từ từ theo thời gian. Bạn không download nó được. Bạn không thể làm giả nó được (ít nhất về dài hạn). Trong hai đối tác giống nhau, bạn sẽ luôn chọn làm việc với người bạn thấy tin tưởng hơn. Vậy sự tin tưởng là một tài sản vô hình có giá trị ngày càng tăng trong một thế giới ngập tràn bản copy.
Có một số tính chất khác giống với niềm tin: chúng khó copy, và vì thế, trở nên vô giá trong thời đại số hóa. Cách tốt nhất để tìm hiểu chúng là rời khỏi vị trí nhà sản xuất mà đứng vào vị trí người dùng. Tại sao chúng ta phải trả tiền cho một thứ miễn phí? Khi mua một sản phẩm đáng ra miễn phí, chúng ta thực ra đang mua cái gì?
Tôi nghiên cứu kinh tế trong thời đại số hóa và thấy có 8 loạigiá trị vô hình chúng ta mua khi trả tiền cho sản phẩm free.
Tính Tức Thời (Immediacy)
Sớm hay muộn bạn cũng sẽ tìm được bản free của bất cứ thứ gì bạn muốn. Nhưng sở hữu nó ngay khi nó được công bố hoặc thậm chí vừa được sản xuất ra và được chuyển thẳng tới hộp thư của bạn thì đó là một giá trị gia tăng đặc biệt.
Nhiều người đến rạp ngay đêm công chiếu, mua vé rất đắt để xem một bộ phim mà cuối cùng có thể xem free hoặc gần như free thông qua download/ thuê mượn. Sách bản đẹp (hardcover) đắt tiền vì bạn có thể mua nó sớm hơn bản thường (paperback)*. Cùng một sản phẩm nhưng những người muốn mua đầu tiên phải trả giá cao hơn. Immediacy là một tính chất có thể bán được; nó gồm nhiều bậc (level), bao gồm cả việc được dùng bản beta.
Bản beta thường kém giá trị vì nó chưa hoàn thiện, nhưng bản beta cũng sở hữu giá trị gia tăng có thể bán được. Lưu ý rằng Immediacy có giá trị tương đối, nó phải khớp với sản phẩm và khán giả. Độ tức thời của blog khác với phim ảnh hay ô tô. Nhưng ta có thể tìm thấy chúng trong mọi sản phẩm.
Cá thể hóa (Personalization)
Bản thu âm đại trà của một buổi hòa nhạc có thể free, nhưng nếu bạn muốn mua một bản được tinh chỉnh đặc biệt để nghe riêng cho dàn âm thanh tại nhà, sao cho chất lượng như thể ban nhạc đang chơi ngay trước mặt – bạn sẽ phải trả rất nhiều tiền. Một cuốn sách free có thể được nhà xuất bản biên tập riêng để phù hợp với bạn, ví dụ như thêm chú thích dựa vào phông kiến thức của bạn. Bộ phim có thể được kiểm duyệt cho phù hợp với rating bạn cần (ví dụ không có cảnh bạo lực nhưng văng tục thì ok). Aspirin miễn phí, nhưng aspirin tinh chỉnh theo ADN của bạn lại rất đắt.
Việc cá thể hóa bắt buộc người mua/ fan và nhà sản xuất/ creator phải trao đổi liên tục với nhau. Đây là giá trị gia tăng cực lớn bởi vì nó cần làm đi làm lại nhiều lần và tốn thời gian. Bạn không thể copy tính chất này vì nó dựa trên quan hệ giữa người với người.
Diễn giải (Interpretation)
Như người ta thường nói đùa: phần mềm free nhưng hướng dẫn sử dụng giá $10.000. Nhưng đó là sự thật. Nhiều công ty lớn như Red Hat, Apache kiếm tiền theo đúng cách ấy.
Phần mềm miễn phí nhưng muốn hỗ trợ kỹ thuật bạn phải trả tiền. Bộ code, vì chỉ là các bit dữ liệu, nên free; nhưng bạn chỉ dùng được nó nếu có hỗ trợ kỹ thuật. Tôi nghĩ công nghệ gene sẽ đi theo hướng này. Hiện tại xét nghiệm ADN rất đắt tiền, nhưng về lâu dài nó sẽ trở nên miễn phí. Các hãng dược sẽ trả tiền để bạn xét nghiệm gene, nhưng việc diễn giải ý nghĩa của nó, cách dùng nó ra sao – tức là hướng dẫn sử dụng cho bộ gene của bạn – sẽ có giá trị rất cao.
Độ Nguyên Bản (Authenticity)
Bạn có thể kiếm được phần mềm và cả key miễn phí, nhưng ngay cả khi bạn không cần hướng dẫn sử dụng, bạn cũng cần biết chắc nó không bị lỗi, chạy ổn định và được bảo hành. Bạn trả tiền để được dùng hàng thật (authentic).
Trên mạng có rất nhiều bản thu các buổi diễn ngẫu hứng của Greatful Dead, nhưng mua bản chính thức từ ban nhạc sẽ đảm bảo bạn mua đúng bản hay; hoặc thậm chí mua được bản thu thực sự của band chứ không phải cover làm giả. Từ lâu nghệ sĩ đã phải đối diện vấn đề này. Sản phẩm thị giác (ví dụ ảnh chụp) thường đi kèm với dấu hiệu chứng thực của nghệ sĩ, chữ ký chẳng hạn, để tăng giá trị của sản phẩm đó. Watermark và các công nghệ đánh dấu tương tự không có ý nghĩa bảo vệ tác quyền nhưng đem lại giá trị gia tăng của một sản phẩm chính hãng đối với những người quan tâm.
Truy cập thay vì sở hữu (Accessibility)
Sở hữu sản phẩm hữu hình đôi khi cũng bất tiện. Bạn phải sắp xếp băng đĩa, sách báo gọn gàng, theo thứ tự để tiện lấy sử dụng; trong trường hợp bản digital bạn phải back up để khỏi mất. Ngày nay chúng ta du lịch và di chuyển chỗ ở thường xuyên, vậy nên bạn phải vác theo những thứ mình đã mua. Nhiều người, bao gồm cả tôi, muốn có người khác chăm sóc cho những thứ mình đã mua bằng cách trả phí thuê bao (subcribe). Tôi trả phí cho Acme Digital Warehouse để nghe mọi loại nhạc trên đời ở mọi lúc mọi nơi; phim, ảnh chụp, sách, blog cũng có thể làm như vậy. Acme lưu trữ mọi thứ, trả phí cho creator, và phát cho chúng ta xem bất cứ thứ gì ta muốn
Tính Hữu Hình Của Trải nghiệm (Embodiment)
Về bản chất, một sản phẩm digital không thể cầm nắm được. Bạn có thể kiếm một bản sao free và chiếu lên màn hình. Nhưng xem ở độ phân giải cao trên màn hình cực lớn hoặc 3D chắc sẽ thích hơn. Đọc sách PDF cũng được thôi, nhưng vẫn những chữ ấy in trên giấy xốp trắng tinh và đóng bìa da thì tuyệt hơn nhiều. Chơi game một mình thì không thích bằng ngồi cùng một phòng chơi với 35 người khác. Có vô vàn ý tưởng giúp biến sản phẩm vô hình thành hữu hình. Ngày nay chúng ta tới rạp vì muốn xem hình ảnh phân giải cao. Trong tương lai có thể bạn sẽ đạt chất lượng hình ảnh như vậy với TV tại nhà, nhưng công nghệ mới sẽ luôn luôn xuất hiện, một công nghệ trình chiếu tuyệt vời mà người tiêu dùng phổ thông không thể tiếp cận.
Và không ví dụ trực quan nào cụ thể bằng một buổi chơi nhạc sống do nghệ sĩ bằng xương bằng thịt biểu diễn. Nhạc thì miễn phí, nhưng vé xem show luôn đắt. Công thức này nhanh chóng trở nên phổ biến không chỉ với ca sĩ mà còn với nhà văn. Sách có thể miễn phí, nhưng nghe tác giả nói chuyện trực tiếp thì đắt.
Sự Ủng Hộ Của Khách hàng (Patronage)
Tôi thật sự tin rằng khán giả muốn trả tiền cho người sáng tạo. Fan muốn trả tiền cho nghệ sĩ, ca sĩ, nhà văn… vì nó thể hiện sự trân trọng và cho phép hai bên kết nối với nhau. Nhưng họ chỉ trả tiền nếu thủ tục thanh toán thuận lợi, giá sản phẩm phải chăng, và họ biết chắc rằng số tiền ấy sẽ đi thẳng đến tay creator. Thử nghiệm của Radio Head cho thấy sức mạnh của patronage: họ cho phép fan tải nhạc và tự trả một mức giá tùy thích. Mối liên hệ vô hình giữa fan và nghệ sĩ có thể quy ra tiền. Trong trường hợp Radio Head, nó đáng giá $5/download. Còn rất nhiều ví dụ khác cho thấy fan trả tiền đơn giản chỉ vì họ thích thế.
Khả Năng Khách hàng Mới Tìm Được Sản Phẩm (Findability)
Bảy tính chất trên nằm bên trong sản phẩm sáng tạo, còn findability nằm ở tầm cao hơn. Sản phẩm có giá 0 đồng không có tác dụng lôi kéo sự chú ý, có khi còn cản trở nó nữa. Nhưng dù có giá bao nhiêu, một sản phẩm chỉ có giá trị khi nó được mọi người biết đến. Một sản phẩm không ai biết nó tồn tại là một sản phẩm vô giá trị. Khi hàng triệu cuốn sách, hàng triệu bài hát, hàng triệu app và hàng triệu thứ lôi cuốn sự chú ý của chúng ta – và phần lớn những thứ ấy đều free – findability là một tài sản vô giá.
Các nhà tổng hợp và phân phối khổng lồ như Amazon hay Netflix kiếm tiền bằng cách giúp khán giả tìm được thứ họ thích […] Nhà sáng tạo hay tác giả cần nhà phân phối vì nhà phân phối giúp fan tìm ra họ. Vì vậy nhà xuất bản, studio và các hãng đĩa sẽ không bao giờ biến mất. Ta không cần họ phân phối các bản sao của sản phẩm như trước kia ( vì internet có thể làm điều đó). Ta cần họ vì họ giúp khán giả tìm thấy sản phẩm phù hợp. Họ tìm kiếm, nuôi dưỡng và tuyển chọn sản phẩm từ những nhà sáng tạo mà họ tin rằng fan sẽ yêu thích.
Kênh trung gian khác như nhà phê bình (critic/reviewer) cũng giúp fan tìm ra tác giả. Fan dựa vào hệ thống tìm kiếm phức tạp này để tìm ra sản phẩm có giá trị giữa hàng tỉ sản phẩm khác. Tìm kiếm các tài năng mới và giúp họ nổi tiếng là một nghề hái ra tiền. Trong nhiều năm, ấn phẩm TV Guide làm ra nhiều tiền hơn cả 3 kênh TV mà nó giới thiệu cộng lại. Tạp chí này chỉ cho khán giả biết có những chương trình TV nào hay trong tuần, nhưng chính chương trình TV lại được phát miễn phí
Kết Luận
Tám tính chất này yêu cầu ở creator những kỹ năng mới. Thành công trong thời đại free copy không cần dựa vào khả năng phân phối, vào kiến thức về luật sở hữu trí tuệ hay luật bản quyền, hay kỹ năng thu mua và bán lại nhỏ giọt. Tám tính chất này buộc creator hiểu rằng sự dư thừa sản phẩm đã thúc đẩy thói quen chia sẻ ở khách hàng, rằng hào phóng cũng là một mô hình kinh doanh, rằng nuôi dưỡng những tính chất không thể sao chép bằng máy tính là một nhiệm vụ sống còn
Nói ngắn gọn, trong nền kinh tế số, người ta không kiếm tiền bằng cách bán các bản copy mà phải bán sự chú ý (attention).
Độc giả tinh ý sẽ nhận ra một điều thiếu sót: tôi không hề đề cập đến mảng quảng cáo. Quảng cáo thường được xem là giải pháp duy nhất đối với vấn đề sao chép miễn phí. Nhưng tôi nghĩ quảng cáo chỉ là một trong nhiều con đường mà sự chú ý (attention) hoạt động, và về lâu dài, nó chỉ là một phần trong nhiều phương thức mới mẻ để kiếm tiền trong thời đại bán sản phẩm miễn phí. Tám tính chất này sẽ gia tăng giá trị cho bản copy và khiến nó trở nên đáng được quảng cáo hơn.
Những tính chất này không chỉ áp dụng cho digital copy mà còn cho bất cứ ngành nào có chi phí sao chép sản phẩm gần bằng 0. Ngay cả các ngành công nghiệp sản xuất cũng đang tiệm cận mốc 0 và sẽ sớm mang đủ tính chất như digital copy. Ngành in bản đồ đã đạt tới mức 0. Xét nghiệm gene, các thiết bị điện tử nhỏ (như di động) đều đi theo hướng ấy. Ngành dược đã ở ngưỡng 0 lâu rồi nhưng họ không muốn công chúng biết chuyện đó: làm ra một viên thuốc không tốn gì mấy; khi mua thuốc, chúng ta trả tiền cho Authenticity và Immediacy. Một ngày nào đó chúng ta sẽ bỏ tiền mua thêm Personalization.
[dịch từ tiểu luận Better Than Free của Kevin Kelly, nhà sáng lập tạp chí Wired]Nguồn bài viết: trithucquantri.com